Applying Indifference Curve Theory in Product Design Strategy
無差異曲線圖是一個經濟學工具，分析消費者如何將固定的預算分配在不同的產品上，從而達到最大的效益，相信曾修讀經濟學的讀者會對以下的典型無差異曲線圖感到熟悉。
圖一: 典型無差異曲線圖
這個工具對於了解消費者如何選擇不同產品提供了理論基礎，但在商業模型中欠缺廣泛應用。筆者對典型無差異曲線模型稍作修改，使之適用於指導商業產品或服務設計。
我們依照消費者對某一產品的偏好構建一張無差異曲線圖【圖1】，其中橫軸和豎軸分別代表該產品不同的產品特徵。在無差異曲線圖上的任何一點，都代表了該產品的特徵組合 【註1】。以手機為例，我們用橫軸代表它的硬件規格水平，豎軸則代表軟件實施水平，而每一條無差異曲線代表了某一個消費者願意支付的最高價格。接下來我們將闡釋具有不同產品特徵的手機如何享有相同的價值。【圖2】闡釋了不同特徵組合的手機所對應的消費價值。
圖2: 多特徵商品的無差異曲線圖
在【圖2】中，手機1號是蘋果的旗艦手機，手機2號是蘋果的迷你版本手機（iPhone SE）。兩者具備同樣的軟件系統，但旗艦版本iPhone的硬件規格明顯高於迷你版本。手機3號是使用Windows手機系統的諾基亞Lumia 1020 【註2】。相比手機2號，手機3號有較高規格的硬件裝備，但在軟件系統上處於劣勢，因為Windows手機系統缺少應用程式的支援。在本文簡化的模型中，我們假設手機2號與3號對於消費者而言有相同的產品價值，所以它們處於同一條無差異曲線上。手機4號則代表純功能性手機（feature phone），在軟硬件上都處於絕對劣勢。
另一個無差異曲線圖的特點就是不同種類消費者的無差異曲線常常具有不同的斜率。對於更注重軟件系統的消費者，提升軟件質素能更有效提升客戶的滿意度，因此這類消費者的無差異曲線一般會較扁平。而對於同時着重軟硬件質素的消費者，他們的無差異曲線應該更接近負45度對角線。【圖3】顯示了兩種消費者的無差異曲線圖作對比。
圖3: 不同偏好消費者的無差異曲線圖及其斜率對比
接下來我們將引入等成本曲線概念。等成本曲線刻畫了一間公司在提供各種產品/服務特徵組合所對應的成本。排除戰略因素的考慮，公司的商業決策在於既定成本下如何選擇產品特徵組合，從而達到目標顧客價值最大化。
圖4: 一個簡單的產品設計模型
以手機為例，如【圖4】所示，以1000的預算，手機製造商可以通過設計產品B為消費者提供2000元的消費價值。其他的產品特徵組合如產品A，同樣需要1000元的成本，卻只能為目標客戶提供1500元的消費價值。
接下來，我們將進一步使用無差異曲線圖來應付產品設計中的一項重要的挑戰：設計打手品牌。根據哈佛商業評論的定義，「打手品牌是指用於與低價對手進行競爭，從而保護公司高端產品線的子品牌」。然而，打手品牌的設計方案往往非常具有挑戰性，而且風險極大。首要風險是有可能導致與原品牌的自相殘殺。「打手品牌很容易造成對高端品牌原有客戶的反向吞噬。」另一個風險在於無法有效地打壓低端競爭者。【圖5】概括了設計打手品牌所面臨的挑戰︰
圖 5：打手品牌與潛在的自相殘殺
假設一間公司現有的高端品牌正面對一個低端產品線的競爭者。【圖5】中的橫軸代表了該行業的產品定位，產品質量從左至右依次提高。若現有公司成立打手品牌1，其質素不如競爭者，因此無法有效打擊。若成立打手品牌2，其質量比競爭者高，但同時對現有高端品牌產生威脅。
我們發現如果該產品線存在多種產品特徵，而高端顧客與低端顧客對於各種產品特徵的偏好不同，利用無差異曲線圖便可設計有效的打手品牌。我們以一個哈佛商學院的經典商業案例作實際闡釋。
德國著名的紡紗機品牌Saurer在中國是高端產品線的行業龍頭。在高端市場中，紡織機生產商對於紡織機的功能有各方面的要求，包括紡織機械的核心技術如機械性能、可靠性及生產效率等；另一方面生產商也會在意一些額外功能，如自動化或人體工學設計。然而，低端市場的生產商往往只在意提高產量的核心功能，因此低端客戶的無差異曲線會較高端客戶更加扁平。
Saurer在中國市場的成功，導致有不少國內紡織機生產商爭相效仿它的設計。這些國產競爭者通過在價格上的優勢，吸引了不少低端客戶，並在產品質量上持續提升，威脅到了Saurer的市場統治力。因此Saurer迫切地需要設計打手品牌來應對來自低端市場的激烈競爭。
圖 6: 兩種潛在打手品牌之比較
【圖6】的藍色無差異曲線代表了低端客戶的偏好，而黑色無差異曲線代表了高端客戶。倘若Saurer推出打手品牌1號，相比低端競爭者，將在低端市場全面佔優。然而，打手品牌1號也將在高端市場上比競爭對手的產品更受客戶青睞，因為其所在的黑色無差異曲線位於低端競爭者所在的黑色無差異曲線上方。如果原有的低端競爭產品已對Saurer Volkmann CompactTwister紡紗機構成了威脅，那麼打手品牌1號必然對於自身高端品牌構成更大威脅，造成自相殘殺的現象。
Saurer應如何更有技巧地設計打手品牌呢？打手品牌2號顯然是一個既能擊敗國產競爭者，又能不威脅到自身高端品牌的選項。由於1號與2號均處於同一條藍色無差異曲線上，它們對於低端客戶的吸引力都比國產競爭者高，而兩者在打擊競爭者有同樣效果。但對於高端客戶而言，這兩款產品卻天差地別。2號在高端客戶看來甚至不如低端的競爭者，因為它所在的黑色無差異曲線的價值比競爭產品所在的黑色無差異曲線低。2號具備理想的打手品牌應有的所有特質，它能夠有效地在低端市場打擊競爭者，而不會在高端市場上對自家品牌Volkmann CompactTwister紡紗機造成威脅。具體而言，打手品牌2號在突出了核心技術的同時，削減了對低端客戶不必要的附加功能，從而成為一款更專注更有重心的產品。由於保持了出色的核心工藝，Saurer品牌也不用擔心推出低端產品會對自身品牌聲譽造成影響。有趣的是，Saurer甚至給這款打手產品命名為「Volkmann專注版」。
無差異曲線圖是經濟學領域中重要的理論工具。它提供了需求曲線的理論基礎，因此被廣泛用來分析價格與收入對於消費者需求的影響。然而該概念卻較少被應用於其他的商業領域。通過本文，筆者將此理論概念應用在一個實際的商業策略裏，並希望將來在產品設計領域能開發更多基於此概念的應用，包括如何在紅海市場裏設計創新的藍海產品。
【註1】：在典型無差異曲線圖裏，每一點代表兩件產品的組合。在這裏，每一點代表一件產品中兩項產品特徵的組合。
【註2】：諾基亞Lumia 1020由於更貼合手機3號的產品描述，因此被用作闡釋之用。然而該款手機相較於圖中的其他款式已較為過時，非同一時代的產品。
參考文獻：
Ritson, Mark (2009), “Should you launch a fighter brand?,” Harvard Business Review, 87(10).
Ryans, Adrian (2005), “Saurer: The China Challenge (A),” IMD-5-0688. Lausanne, Switzerland: The Case Center, IMD.
Ryans, Adrian (2005), “Saurer: The China Challenge (B),” IMD-5-0689, Lausanne, Switzerland: The Case Center, IMD.
房育輝 港大經管學院教授（管理及商業策略、經濟學）
孟曉璇 港大經管學院講師（經濟學）
（本文同時於二零二二年五月十八日載於《信報》「龍虎山下」專欄）
