后疫情时代:打造可持续旅游消费体验
作为一个多元旅游城市,香港以丰富的文化遗产、美食文化、国际化购物环境和现代商业的都市风貌而举世闻名,成为国内外广大游客心中的旅游胜地。然而,受全球新冠疫情的影响,香港旅游业也成为最受打击的行业之一。
自本年2月全面通关以来,为提振旅游业,促进零售、餐饮及酒店业的升温,香港旅游发展局连同本地零售、餐饮业向100万名访港旅客派发「香港有礼」消费优惠券。活动目的在于为旅游业注入一剂强心针,从而带动整体经济增长。
在「你好,香港!」大型宣传以及多项促进旅游业措施的带动下,今年五一黄金周也迎来疫情以来最大增长。入境事务处数据显示,五一假期期间(4月30日至5月5日)共计约179万人次入境香港。其中内地游客仍为入境游客主力军,约为58万,占总数32.4%。飞机、高铁、酒店、文化景点的接待量也分别刷新疫情以来的最高纪录。香港旅游热度持续升温,生机勃勃,业界复苏迹象明显。
五一黄金周的旅游热潮已逐渐褪去,如何保持甚至进一步加强香港作为国际旅游消费中心,提高对访港旅客的可持续吸引力,无疑值得深思。虽然今年黄金周入境旅客大幅增多,但根据入境事务处数据,有关数字仅回复到2019年同期水平的60%,而内地游客也仅达到同期的45.6%,在整体游客中恢复得最慢。
相较之下,日本旅游局3月份统计数据显示,该国旅游业已经恢复至2019年水平的84.5%;至于新加坡旅游业则在第一季度就已全面恢复到疫情前2019年同期水平的三分之二。当前数据表明,在各地争相「引潮」的同时,香港亟须借此契机从根本上转型升级。
鉴于特区政府协同各商家一连串吸引游客的访港大计,可从以下4个重点加以优化:
一、 改善服务品质,优化旅游服务综合体验。一方面,须加强各类商家连动服务,共同协作。从「香港有礼」活动中可以看到,大部分商家仍在各自为战,为吸引各地游客而单打独斗,忽视了旅游是一项吃住行的综合体验。
疫情之后,消费者呈现更加多元化的消费需求,不再以购物为终极目的,而是追求更高品质的深度游。商店、旅行社、文化景点、酒店和餐厅之间的协同合作,可以丰富游客的综合体验。举例来说,旅行社可以提供定制的旅游行程,包括特色景点和文化活动,而酒店和餐厅则携手提供特别促销和独特的本地体验,展示动感之都的最佳特色。此外,针对部分从业员的服务态度以及差别对待顾客的问题,应积极提升专业化服务水准。
二、 制定差异化策略(differentiation strategy),迎合各类游客需求。随着消费者观念日趋多元化和个性化,差异化的旅游策略可以更好地迎合不同旅客的需求,从而提升访港满意度。内地知名旅游论坛「马蜂窝」旅游大数据显示,此次五一黄金周的亲子游需求暴涨,成为增长最快的主题游。
从香港出入境统计数据可见,本年2月至今,经深圳湾、罗湖和落马洲支线口岸入境的内地游客呈现明显的周期波动。每周六达到一周内入境人数最高峰。而且,相较于其他地区的游客,内地游客更多为即日往返的模式。基于以上游客特征,特区政府和业界可按游客的旅游习惯和偏好,适时安排商业及文化活动,从而保持对此类游客最大的吸引力。
三、 完善手机应用程式,打造一体化在线服务平台,为来港游客提供高效率的资讯服务,从而提升游客对沉浸式旅游消费的满意度。为便利游客探索香港,旅游发展局推出一系列实用应用程式,包括Hong Kong travel guide、优游香港、香港持牌旅馆,以及「正版正货承诺」店铺搜寻等等。然而,在经过使用之后,也逐渐暴露出许多问题。例如,虽然程式中罗列了诸多酒店餐饮资讯,但游客使用时仍需耗费精力查找可用的优惠,资讯搜索效率并不高。
目前虽已推出不同程式,资讯涵盖旅游相关的各个方面,但每个程式独立运作,游客须在不同程式之间切换,难以及时整合资讯。因此,应将各程式整合,并实时动态更新。游客在到达香港某个具体位置时,手机程式应自动提供周边商铺和特色产品的介绍,同时配合商家的促销活动,为游客提供实时选择和优惠资讯。当然,对于出行目标明确、路线清晰的游客,仍可根据个人喜好,提前订制一体化行程安排。
四、 迎合游客多样化需求,提供更加实惠的促销活动。传统需求消费理论已经证明,多样化产品以及优惠价格是吸引消费者、提高销量的主要驱动因素。虽然香港诸多商家参加上述政府推行的措施,但总体数目不多,且优惠幅度相比商品价格也十分有限。据旅游发展局网站今年3月24日的最后更新,参与现金优惠活动的零售商户共有64家、餐饮业120家、酒吧111家。零售商户参与度十分有限,且有近一半商户显示现金优惠活动已经领取完毕,游客可选择商铺的数目亦所剩不多。
与此同时,微信也推出「悠游香港」程式,主要为访港内地游客提供更多优惠资讯。该平台显示有98家酒店、87个购物品牌参与促销活动,但只有10个旅游景点、23家餐饮商在平台上提供促销活动资讯,选择依然十分有限。
因此,为了充分发挥优惠活动的效应,应考虑进一步扩大各商铺的参与度。为保持游客的活跃度和持久性,可配合「高频顾客」优惠计划。对于短期内多次惠顾的游客,可考虑提供额外优惠。此计划尤其适用于吸引来自邻近大湾区城市的游客,在非节日期间也可以保持持续的游港计划。
在后疫情时代,各地游客正带着全新的消费理念走进香港。借此契机,业界应彻底改变传统思维,从根本上升级服务水平。借科技发展的东风,重振香港旅游业!
李晶博士
港大经管学院工商管理学学士(国际商业及环球管理)课程副总监
(本文同时于二零二三年五月十七日载于《信报》「龙虎山下」专栏)