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九龙城寨的龙卷风 漫威英雄的蜘蛛网 如何打造常青的商业IP?
本月上映的香港动作电影《九龙城寨之围城》,本地票房已突破7000万元,内地票房超过5.5亿元人民币,跻身香港电影史上华语片总票房排名榜前列。当观众惊叹于城内错综复杂的江湖传奇,沉浸于巨星和新星的连场激斗,甚至期待已宣布开拍的前传和续集时,不妨探究一下这部电影的来历。
余儿的《九龙城寨》小说在2008年出版,大获好评;2010年由司徒剑侨改编为同名漫画,比小说更受欢迎,并获「第七届日本国际漫画赏受赏作品」。2016年,无限动力公司购买小说版权,经过3年左右拍摄,终于在2024年将小说搬上大银幕。
同样的城寨,同样的人物,同样的故事,由小说到漫画再到电影,受众愈来愈广泛,商业价值也逐渐攀升。类似的知识产权(intellectual property;简称IP)商业运作在迪斯尼、环球影业、索尼等全球娱乐巨头比比皆是,其中最成功的公司莫过于漫威(Marvel)。成立于1939年的漫威拥有蜘蛛侠、铁甲奇侠、变形侠医等4700多个知识产权。
这些知识产权不仅在漫画、电影、电视、电子游戏中登场,还出现在儿童玩具、食品、衣服等消费品中。漫威在影视知识产权方面的成功运作,不仅反映在跨界领域,更体现于同一个知识产权所打造的不同商业模式,如何相辅相成,形成一个良性循环、持续发展的商业生态。
以家喻户晓的蜘蛛侠系列为例,作为漫威最成功的知识产权,这位超级英雄从1977年起上映了11部电影,贡献了接近90亿美元全球票房收入。蜘蛛侠的影响力远不止于影院,透过发展漫画周边产品,如蜘蛛侠的玩具,乃至印有蜘蛛侠的服装、食品、文具,都让漫威赚到盘满钵满。在商业知识产权层出不穷、消费者喜好难以预测的今天,漫威是如何令这个长者级知识产权保持年轻的呢?
蜘蛛侠在1962年7月31日出版的漫画书Amazing Fantasy里首次亮相,从此蜘蛛侠漫画就一直刊载,从未停止。虽然漫画书市场非常小众,消费者通常是年龄13至23岁的男性,年销售额大约1亿美元,但漫画市场作为漫威的新产品研发中心,作用无可替代。
随着消费者喜好的改变,蜘蛛侠的故事也要顺应潮流。故事里的新情节、新角色,在漫威投入更多资源搬上电影银幕之前,都是通过成本风险较低的漫画市场来先测试水温。即便新情节、新角色失败了,漫画市场的损失也相对有限;一旦成功,漫威则可以放心大举投资。
大众熟知的蜘蛛侠大多来自电影,每年夏天,电影院都少不了蜘蛛侠的影子。其实电影最大的投资方倒不是漫威,皆因对这家公司来说,蜘蛛侠电影的投资成本和风险过大,据报2023年《蜘蛛侠:飞跃蜘蛛宇宙》的摄制预算是1亿美元,而市场推广又用上1亿多美元【注1】。因此,早在1999年,漫威就以700万美元把蜘蛛侠的电影版权卖给索尼;从2016年开始,迪斯尼也加入到拍摄蜘蛛侠电影的行列。
尽管漫威未必能从蜘蛛侠电影中分到最大一块蛋糕,但是每一轮电影的宣传活动,每一次蜘蛛侠电影票房大卖,都为蜘蛛侠这个知识产权做足了广告,更维持了蜘蛛侠知识产权的热度。
蜘蛛侠真正为漫威带来巨大收益的是看似不起眼的消费品,包括玩具、食品、服装、饰物等。但凡消费品上印有蜘蛛侠的形象,用到Spider-Man的名称,漫威就要收取8%至30%的版权费。2003年,漫威在消费品上收取的版权费占其总版权费的50%,平均每个消费品的版权为漫威带来超过30万美元的进账【注2】。
漫威从未生产过任何消费品,但为了保障蜘蛛侠这个知识产权,所有消费品的制造商都必须提交有关产品的设计,以供审核。漫威在通过消费品实现一本万利的同时,也保证了蜘蛛侠知识产权不被错用或滥用。
不难发现,漫画、电影和消费品这3大领域各司其职,亦即新产品研发中心、营销宣传中心和利润中心,功效相得益彰。
只要新情节在漫画市场受到欢迎,就被带上大银幕吸金;而电影宣传又促使蜘蛛侠的知识产权大热,从而增加了漫威在消费品上的版权收入。通过积极保障蜘蛛侠知识产权,漫威得以保持这个超级英雄长青不老。
美国有风靡世界的蜘蛛侠,冀望香港也能有立足于世的知识产权。九龙城寨电影的龙头人物龙卷风,也许可以从蜘蛛侠身上借鉴知识产权商业运作的经验,不仅在电影银幕上带火昔日的九龙城寨,更有机会重新引领香港独特的文化席卷亚洲,甚至广传世界每一角落。
【注1】 : https://www.animationmagazine.net/2023/06/sonys-spider-man-across-the-spider-verse-passes-the-500-million-benchmark-worldwide/
【注2】 : Elberse, Anita (2011), “Marvel Enterprises, Inc. (Abridged) “, Harvard Business School cases
范亭亭博士
港大经管学院市场学高级讲师
(本文同时于二零二四年五月二十九日载于《信报》「龙虎山下」专栏)