院线大战客厅沙发：香港戏院如何扳回一局
从新冠肺炎疫情至今，香港电影院经历了一波关门大潮。截至2024年4月30日，累计16间戏院结业，其中包括UA连锁影院在2021年3月全线结业。【注1】这波关门大潮似乎还远未结束，上月12日MCL Cinema Plus+荷里活广场戏院宣布结业，而以播放小众电影知名的高先电影院，也传出将于租约期满后结束营业。【注2】
电影院纷纷倒闭并非香港的独有现象，在作为电影大国的美国，同样难逃厄运。根据英国一家研究机构统计，目前美国的影院银幕总数为36,400，比2019年减少12%。世界最大的影院公司AMC娱乐，从2019年开始就陆续关闭了169家影院，虽然疫情之后又增加了60家，但是规模远比疫情前要小。至于全球第二大连锁影院巨头Cineworld，也关闭了接近15%的影院。
冲着戏院而来的最大对手，无疑是Netflix、Disney+等串流媒体。比起动辄花上百元购买1张门票，同样是大概100元的串流服务月费，却可换来丰富的电影、电视节目选择，对于消费者来说自然更加划算。加上用户可以舒舒服服地躺在自家沙发上，随时随意暂停播放或重播，不难理解为什么愈来愈多人选择串流服务来看电影。
无庸置疑，新冠肺炎来袭令影院市道雪上加霜。疫情期间本港戏院共停业267日，市民被迫呆在家中，通过串流媒体观看电影电视。3年多下来，消费习惯逐渐改变。据《华尔街日报》报导，疫情前有60%的美国消费者认为，看电影应去戏院，疫后降至只有35%；同期选择在家看电影的美国人，则由40%增至65%。【注3】
作为影院的合作方，电影制作公司亦转投串流媒体的怀抱。荷里活各大电影制作公司为了既在院线大银幕上赚足戏票，又想在串流媒体上分一杯羹，通常会在新电影发行的首90天，授予电影院独家放映权。【注4】消费者如果迫不及待先睹为快，就只能花钱进戏院。等到这个影院独家档期过去了，串流媒体才可加以播放。
在串流媒体盛行的今天，独家档期对于影院的重要性也就不言而喻。然而疫情令所有影院停运，电影制作公司只好将影片直接在串流媒体上发行。尽管独家档期在疫后恢复，但大幅减半至只有45天。盈利窗口大大缩短之际，经营成本又告上升，经营影院生意可谓举步维艰。
影院能否赢过客厅沙发？虽然串流媒体优势明显，影院却可提供无法取代的观影体验。如何放大这一强项，是影院能否打赢家中沙发的核心关键。比方说，影院的超大银幕和震撼音效能让观影体验全面升级。在影院总体经营困难的情况下，大银幕IMAX加杜比音效却逆势增长。2023年IMAX的年收益上涨25%，达到2亿1400万美元，其全球（除中国内地）票房收入的市场份额也从2019年的1.7%升至2.1%。【注5】为了强化这一优势，美国德克萨斯州具百年历史的连锁电影院B&B，甚至安装了一块宽7层楼、高4层楼的超大银幕以及一块270度的环形银幕，让观众完全沉浸在电影特效之中。
即便是座椅，也有不少影院想胜过家里的沙发。为了提高观影体验，一些影院不惜重金设置可调整温度和倾斜度的座椅，甚至有服务员端上餐饮，观众们一享眼福之馀，还能一饱口福。阿联酋的连锁影院Vox更提供和牛豪华大餐，让看电影变成奢华享受。另有创新者，如在亚洲拥有连锁影院的韩国公司CGV，不仅在电影放映中为观众带来风雨以及气味的4D体验，还在放映前提供音乐、游戏、餐饮一条龙服务，把观影塑造成独特文化体验。
电影分类众多，一个很简单的标准就是片长。《经济学人》分析了从荷里活的黄金年代1930年至今10万多部在全球放映的电影，发现平均片长的增幅为32%，从1930年代平均1小时21分钟增至2022年的1小时47分钟。这种趋势在热卖的电影中尤其显著；2022年IMDB网站的评分排名中，十大电影平均片长为2个半小时，足足比1930年代的十大电影长了50%。【注6】
对于观众来说，这样的长片很难集中精力盯着家中的小荧幕一口气看完，而断断续续地看又让观影体验大打折扣。反之，影院的大银幕配合好音效，若再提供附加服务，就足以吸引消费者步出家门，走进影院，好好享受电影时光。电影制作公司的这种加时策略，在2019年漫威电影《复仇者联盟：终局之战》中取得丰厚回报。这部长达3小时的超级英雄电影成为2019年票房冠军。近期北美电影票房排行榜就有不少这类长片，其中包括长达3小时的2024年奥斯卡最佳影片《奥本海默》。
这意味著电影院和串流媒体可以针对不同影片细分市场：影院专门放映长片或大制作，串流媒体则主攻其他类型的作品；各有侧重，和气收场。
影院应为跳出舒适圈另谋对策
上电影院和在家看戏还有一个很大的不同，就是在影院内和朋友或陌生人坐在一起，这就使得影院有可能成为社交娱乐的场所。影院不妨跳出电影的局限，另辟蹊径。比如AMC影院正在考虑直播美国榄球联赛；美国连锁电影院B&B不仅贴心地为小朋友提供游乐场地，还为大人提供保龄球、攀岩、匹克球、酒吧以及举办私人宴会的场所。其他影院为了鼓励单身男女入场，甚至在放映前的等待时间组织配对约会活动，让害怕一个人看电影的年轻人多了一个走进影院的理由。
电影院PK客厅沙发的大战尚未结束。戏院如果不想举手投降，只能变阵迎战，由“观影场所”打造成“升级体验的休闲社交场所”，方能有望在这场没有硝烟的战役中收复失地。
注1：https://www.hk01.com/%E7%A4%BE%E6%9C%83%E6%96%B0%E8%81%9E/1015167/%E6%88%B2%E9%99%A2%E7%B5%90%E6%A5%AD-%E7%96%AB%E6%83%85%E8%87%B3%E4%BB%8A16%E9%96%93%E5%80%92%E9%96%89-ua%E5%85%A8%E7%B7%9A%E8%90%BD%E5%B9%95-%E5%8C%97%E4%B8%8A%E6%BD%AE%E6%AF%94%E9%98%B2%E7%96%AB%E6%8E%AA%E6%96%BD%E6%9B%B4%E5%85%87
注2：https://www.hk01.com/%E9%9B%BB%E5%BD%B1/1084551/%E9%AB%98%E5%85%88%E9%9B%BB%E5%BD%B1%E9%99%A2%E7%AA%81%E5%82%B3%E6%BB%BF%E7%B4%84%E5%BE%8C%E7%B5%90%E6%A5%AD-%E6%9C%89%E8%82%A1%E6%9D%B1%E6%9B%BE%E8%A1%A8%E7%A4%BA-%E7%94%9F%E6%84%8F%E5%94%94%E4%BF%82%E4%B8%8D%E5%A5%BD-%E8%80%8C%E4%BF%82%E5%B7%AE
注3：“How going to the movies is changing, in charts,” The Wall Street Journal, August 6, 2024.
注4：“Movie-theater industry pain intensifies even as pandemic eases,” The Wall Street Journal, April 4, 2023.
注5：“Cinemas may be dying. But IMAX and the high end are thriving,” The Economist, February 28, 2024.
注6：“Why films have become so ridiculously long,” The Economist, October 14, 2023.
范亭亭
港大经管学院市场学首席讲师
（本文同时于二零二五年一月二十二日载于《信报》“龙虎山下”专栏）
