信報龍虎山下專欄

港人北上，反向消費，已經成為新冠疫情后香港與大灣區旅遊消費的常態。根據旅遊發展局公布數據，2023年訪港內地旅客共2676萬人次，遠低於疫情前2019年的4377萬人次以及2018年的5104萬人次。相比之下，內地旅遊則大幅發展。2023年北上香港居民累計達5300萬人次，恰好為訪港內地旅客的兩倍，其中超過4000萬經深港各個口岸出境。

即便香港陸續出台諸多旅遊利好政策，其收效也頗為有限，訪港內地旅客恢復仍然緩慢。據旅遊發展局4月16日公布的初步數據顯示，2024年首季訪港旅客量為1123萬人次，按年增長1.5倍；若與2023年第四季相比，則有5%升幅，但這仍然遠低於2019年首季同期所錄得的1823萬人次。

曾幾何時，內地遊客在香港大街小巷人頭攢動的景象已不復存在。誠然，內地旅客消費模式轉變和疫情後經濟形勢是造成這一局面的部分原因，但香港自身旅遊吸引力下降實為主因。香港的高昂成本與部分行業的落後服務，在面臨內地物美價廉的商品和優質的服務面前，無疑缺乏競爭優勢。如何引潮回港，再創旅遊業的春天，成為當下香港亟需思考的一大問題。

近幾年，全國各地城市嘗試深度挖掘，並大力推廣其城市特色，因此造就後疫情一波又一波的城市旅遊熱潮。例如西安的古都文化及兵馬俑、哈爾濱的冰雪大世界、長沙火辣的瀟湘文化和成熟的娛樂產業，一一成為各個城市獨有的魅力，吸引絡繹不絕的遊客到訪。

面臨競爭白熱化的新環境，香港旅遊消費增長的突破口，就在於如何定位和推廣自身的獨特優勢。因此必須因地制宜，在充分發揮傳統優勢之餘不斷創新，打造旅遊業的新名片和新爆點，應成為香港未來旅遊消費增長的主要路線。具體來講，可以從以下四大範疇出發，全方位塑造獨具香港特色的旅遊業。

國際都市既是香港最核心的價值，也是傳統優勢所在。隨着消費者生活水平不斷提高，人們對旅遊的認知也不僅僅局限於走馬觀花式的打卡或是盲目地消費購物，而是追求更多更高質量的沉浸式體驗。到港遊客，除了被繁華的港風街景和幻彩的維港夜色所吸引，往往期待更深入地融入國際化都市生活。

為此，香港應擴展傳統優勢，積極承辦世界一流的文娛表演、藝術展覽等國際活動，吸引國內外遊客到訪。新加坡早前獨立承辦泰勒絲（Taylor Swift）的演唱會，充分反映這方面的巨大經濟效益。對於過去一年，香港也陸續承辦具有國際影響力的大型文娛藝術活動，如巴塞爾藝術展、香港國際電影節等已在港舉辦多年的文娛盛事，正是同時帶旺與之深度結合相關產業的最佳例子；活動期間，訪港旅客量、旅遊消費、酒店餐飲等都呈現顯著增長。

為了鞏固國際都會遊的固有魅力，可以在以下3方面繼續加強。第一，承辦部分國際一流的文娛演出和體育賽事，產生足夠的轟動效應和影響力。第二，賽事的選擇，要以通用吸引力為主，以保持流量，並兼顧小眾趣味和活動的多樣性和質量。第三，活動前的推廣，需要更強的把握流量密碼，利用自媒體的廣為宣傳，爭取頭條效應。活動後的跟進同樣不可或缺，不妨以系列性活動方式增強宣傳效果。

大部分國際和內地遊客只知香港高聳入雲的樓宇和繁忙的街道。殊不知，香江依山傍海、四季溫潤，是開發綠色健康旅遊的絕佳目的地。這雖是個彈丸之地，但郊野面積超過一半以上，其中登山路線多不勝數。遊客既可按自身情況選擇不同難度的山徑，也可輕鬆享受沿途山水美景，對於終日奔波的都市居民而言，是絕佳的放鬆選擇。

除此之外，香港擁有四通八達的港口和諸多優質沙灘，遊客除了可以享受風光如畫的海灘，亦可親身體驗滑浪、獨木舟或海上夜釣等各類水上活動。天然條件皆已具備，香港要做的是如何推廣、引流，以及通過提供合理服務，將這些得天獨厚的自然資源轉變成實實在在的旅遊吸引力。

與此相關的體育賽事，亦可為旅遊業增加新亮點。各界每年都會舉辦多項行山賽事，其中大部分僅供本地行山愛好者參加。香港理應優化現有資源與安排，進一步擴大行山賽事的國際和國內影響力。打造香港行山賽事的品牌效應，從而吸引更多旅客到訪，為相關行業締造商機。

香港擁有多所國際知名高等學府，一直以來吸引眾多境外學子前來求學。近幾年，受國際形式和地緣政治的影響，以及特區政府幾輪輸入人才計劃的推出，赴港求學的熱情日益高漲。內地家長和學子有需求來港實地考察，以便了解本地學校及教育體系。絡繹不絕的遊客和大大小小的旅行團，成為高校裏一道新的風景線。

雖然頻繁的參觀為大學日常教學帶來不少困擾，但筆者認為，「堵」不如「疏」，應正確面對市場需求，借此東風積極推動旅遊消費。各大學應適時成立對應部門，合理安排校園參觀，打造獨特的學術打卡點。不同學府甚至可以聯合舉辦針對內地學生的諮詢交流會，以吸引更多學生和家長在假期來港參觀。同時，積極利用本港高質量的暑期課程，使其成為拉動夏季旅遊的新亮點。

香港是一個充滿藝術活力的城市。這些年，特區政府致力推動文化建設，將這座城市打造成中外文化藝術交流中心。香港故宮文化博物館、M+、西九藝術公園、戲曲中心等等，無不體現當局在建設現代文化之都的實力與決心。在此基礎上，香港可以考慮加入更多順應潮流的文化，多辦親民文化活動。

毋庸置疑，文化藝術是生活的載體，但要充分發揮其價值，則需拉近文化藝術與大眾生活的距離。過於抽象或晦澀難懂的文化藝術雖然高雅，但不易引起大眾共鳴。在這一環，除了連接國際親民潮流文化，亦應考慮內地潮流文化，畢竟過去10年訪港旅客中，有75%來自內地。因此，香港在積極打造國際文化之都的同時，也要兼顧大多數消費者的文化需求水平。只有把穩消費者的脈搏，才能設計出引人入勝的文化之旅；配合社交媒體的廣告宣傳效應，可讓更多潛在旅客了解香港的特色文化。

香港在放眼國際之餘，若能進一步利用背靠內地的優勢，相信可為本地旅遊業今後發展注入新動能。

李晶博士
港大經管學院工商管理學學士（國際商業及環球管理）課程副總監

（本文同時於二零二四年五月十五日載於《信報》「龍虎山下」專欄）